„Geschlechtsspezifische Klischees in der Werbung stecken Frauen, Männer, Mädchen und Jungen in eine Zwangsjacke, beschränken Individuen auf vorgegebene künstliche Geschlechterrollen, die oftmals herabwürdigend, beschämend und erniedrigend für beide Geschlechter sind.” Es sollen, so die Parlamentsverwaltung „Werbespots unterbunden werden, die diskriminierende oder entwürdigende Botschaften auf der Grundlage von Geschlechterklischees vermitteln oder zu Gewalt anstacheln“.
Deshalb, so entschied das EU-Parlament mit überwältigender Mehrheit, dass “klischeebehaftete” Werbung künftig verboten sein solle.
Sind Personen in Werbespots nicht zwangsläufig rollengebunden? Kann man einen Werbespot über ein Putzmittel machen, in dem nur Personen auftauchen, die nicht gerne in kurzer Zeit irgendetwas sauber machen möchten? Gewiss, gewiss, bloss verlieren dann die Bilder den Zusammenhang mit der Werbebotschaft. Sollte die Person, die im TV den Off-Roader durch den Fluss fährt, nicht einen Autofahrer darstellen, resp. diese Rolle übernehmen?
Und was sind Geschlechterrollen im einundzwanzigsten Jahrhundert noch? Phantome der Vergangenheit. Bis sich jeder seiner Freiheit, aus Rollenbildern auszubrechen, bewusst ist, wird es noch etwas dauern. Doch dies ist normal bei solchen Prozessen. Man braucht sich nicht zu ängstigen, bloss weil gewisse Dinge ein halbes Jahrhundert brauchen. Und wenn wir schon von “klassischen” Geschlechterrollen sprechen: Wieso sollten wir einer Person das Recht nehmen, sich in so einer Rolle wohlzufühlen und dies auch öffentlich zu zeigen? Müssen Politiker, die der Presse stolz Frau und Kinder vorführen, vor jedem Auftritt stets eine kurze Diashow von Paaren mit männlichen Hausfrauen, Patch-Work-Families und ähnlichem zeigen, damit die Heranwachsenden nicht in ein falsches Rollenschema gepresst werden?
Wenn es schlecht sein soll, dass klassische Rollenbilder häufig in der Werbung auftauchen, ist es dann nicht genauso schädlich, wenn diese plötzlich verboten werden und nur noch gegenteilige Rollenbilder gezeigt werden? Sollte das Pendel dann - dieser merkwürdigen Theorie zufolge, die den Werbern beängstigenden Einfluss zuschreibt - nicht in die andere Richtung ausschlagen? Oder ist dies gerade Sinn und Zweck davon?
Wenn es erniedrigend ist, wenn Frauen beim Putzen gezeigt werden, ist es nicht genauso herabwürdigend, wenn dann putzende Männer gezeigt werden? Ist Kochen eine Paria-Tätigkeit geworden? Wird man zum Aussätzigen, wenn man in einem Werbespot ein schnelles Auto fährt? Nur wenn man dazu auch noch männlichen Geschlechts ist?
Werbespots stacheln zu Gewalt an? Hamas-TV vielleicht. Aber putzende Frauen zu zeigen, scheint mir nicht wirklich ein Aufruf zu Gewalt zu sein. Vielleicht ist aber mein Verstand auch einfach nicht verdreht genug, um in einem Meister-Proper-Spot die Gewalt und die Beschämung zu sehen. Oder geht es um die Gewalt gegen Dreck und Bakterien? Na ja, dann sollte aber auch niemand mehr Hände waschen.
Ah ja, ich erwarte immer noch auf jene empirischen Daten, die einen Kausalzusammenhang zwischen der Anzahl klassischen Geschlechterrollen in TV-Spots und dem Grad der Gleichberechtigung zeigen. Oder geht es doch bloss darum, dass sich ein paar Leute beleidigt fühlen, wenn das Frauentoilettensymbol ein Figürchen mit Rock zeigt? Stecken Schotten dahinter?
Möglich, dass man künftig keine Werbung für alkoholische Getränke oder Tabakwaren mehr sehen wird. Möglich auch, wenngleich ein wenig grotesk, dass künftig jede Flasche Wein oder Whisky im Supermarkt in eine neutrale Papptüte gepackt werden muss, bevor sie ins Regal wandern darf. Ich mein’ ja bloss, wenn dreissig Sekunden Werbung im Fernsehen jemandem zum Kettenraucher oder Alkoholiker machen sollen können, dann dürfte die Wirkung von reellen Whiskyflaschen fünfzig Zentimeter vor dem Gesicht des potentiellen Konsumenten um ein Vielfaches grösser sein.
Man mag natürlich jetzt denken, dass niemand von der Werbung verführt werden kann, der nicht bereits willig ist, ein derartiges Produkt zu kaufen. Man mag auch harte Fakten fordern, die zeigen, dass Werbung tatsächlich einen derart grossen Einfluss hat. Man mag sich auch fragen, wieso derart viele Cannabis konsumieren, wo doch niemand dafür wirbt. Aber solche Dinge laut zu denken, entspricht nicht unserem Zeitgeist, der Drogen gleichermassen fürchtet, wie verabscheut, wie selbst (heimlich) konsumiert.
Und dann sollten wir wirklich über das Menschenbild jener Leute nachdenken, die den Menschen als willenloses, unselbstständiges, verantwortungsloses Geschöpf sieht, das seine Entscheidungen nicht selbst fällt, sondern als Sklave von Werbern, Bierbrauern und Zigarettenfabrikanten handelt.
(inspiriert bei jan filter - Auf dem Weg zum Böse-Werbung-Gesetz)
